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[懂球狗] 足球世界的数字媒体革命:新传播方式带来新时代

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节礼日这天,斯托克港(Stockport)在主场迎来了奥特林厄姆(Altrincham)。斯托克港这个赛季在中场保罗-特恩布尔(Paul Turnbull)的带领下在全国联赛北部赛区一路高歌(截止2019年3月14日排名联赛第二)。特恩布尔依靠精湛的个人技术和身体素质在中场扯出空档,送出一记50码的长传给前锋弗兰克-穆赫恩(Frank Mulhern)。凭借着射手本能,穆赫恩等皮球落到身体右侧后,侧身左脚轻松地卸下皮球,轻带几步便右脚推射破门。这是一个美妙的进球,然而有趣的是,虽然来到埃吉利球场(Edgeley Park)看球的球迷不过4549人,但一小时后,随着斯托克港的媒体运营人员把这段视频放上网并通过脸书和推书发表,点击率很快就突破了79000。

不过,如果要说这样的场面在第六级联赛中十分罕见,那可就不见得了。尽管非职业联赛并没有职业联赛那样的烧钱竞赛,但过去我们印象中斑驳的菜地和业余的足球水准如今早已成为往事。许多前职业球员和职业球队青训产品的加入使得低级别联赛的水准也今非昔比,非职业联赛的竞争同样激烈。随着足球世界的变化,球迷们对支持的球队和球员的关注方式也在变。

过去十年间,传统的纸媒销量一路下滑,然而球迷们却对足球场内外的一切消息更为饥渴。白纸黑字的报纸过去还能搞个轰动性头条,而如今信息的爆炸式涌现使得纸媒上的消息几乎都变成了二手货。专业体育媒体和雄心勃勃的自媒体迅速蚕食了纸媒的利润点,改变了人们获取信息的方式,同时拓宽了人们获取信息的渠道。但他们又是谁,来自何方,又是如何改变了足球世界的信息传播方式的?

先让我们回顾一下利物浦最近的一段时光吧,回到萨拉赫到来之前,甚至远在克洛普和罗杰斯之前。那时KOP看台的球迷们只能在不断地失望中有气无力地哼哼,眼睁睁地看着美国二人转希克斯和吉列俩人一路把球队带到了联赛中游,球队财政也相当不健康。这使得希克斯和吉列成为了“球队公敌”。对大部分人来说,这段日子好像是很遥远的过去,但对有些人来说,这是时代的转折点。

利物浦传奇香克利的伟大事迹带动了一个名为“香克利精神”(Spirit of Shankly)的球迷团体的诞生,他们的目标是向世人证明球迷力量永世长存。团队中最核心的死忠粉自主为俱乐部编制了一份短期,中期和长期计划,旨在恢复美国二人转早已遗忘或从未了解的俱乐部传统价值观。

正如“香克利精神”的缩写SOS所言,俱乐部正处在水深火热之中,需要从外界破窗,让外来的聚光灯和摄像机镜头照亮安菲尔德的制服组办公室,荡涤俱乐部内外的一切残渣。虽然团队活动核心旨在积极推动社会力量对俱乐部造成影响,但是他们也认为,俱乐部自身的巨大影响力也会使得他们的行动继续被忽视。一名名为安迪-希顿(Andy Heaton)的成员拒绝等待媒体的采访和宣传,他打算用自己的力量去影响俱乐部。于是专注利物浦内外的网媒“安菲尔德内外”(Anfield Wrap)诞生了。

让我们把时间轴快速调到现在。如今的“安菲尔德内外”已经拥有多名成员,每周的播客被全世界超过200个国家的订阅者浏览,下载次数超过10万次。“安菲尔德内外”每周还有一次直播秀,每日发送新闻简讯,并因其出色的内容和影响力获得了多项荣誉。

让我们暂停一下,想一想,他们又是凭借着什么获得如此成功的呢?“那时候自媒体还是个新生儿,一度有监管部门上门来问询,而且传统媒体对我们还有些‘不屑一顾’。”乔什-塞克斯顿(Josh Sexton)2016年加入“安菲尔德内外”,成为了这家自媒体的核心成员。“‘安菲尔德内外’的主要成员里有些人认识‘香克利精神’团体的人,他们发现,球迷的声音需要一个平台来放大和传播,而这是一个巨大的蓝海市场。

“大体上来说,我认为,在英格兰北部有那么一种观点,认为媒体的各种素养都是南边那群家伙给弄坏的,不仅搞坏了足球圈还搞坏了整个媒体圈。我觉得特别是在利物浦市,由于经历过一些重大事件,对所谓的官媒信任度非常低。这种种情况综合起来,也就激励着俱乐部的支持者们联合起来对抗不公。这也正是我们努力在做的事情。”

“安菲尔德内外”的吸引力还不止于此。虽然我们的内容能够取悦读者,但消息的来源也都来自读者——而不是传统的那些记者。“我们的另一个卖点就是文章的共鸣点——你在传统媒体上是见不到的。那些家伙不坐在KOP看台上,更不像死忠球迷那样对俱乐部了如指掌。所以KOP球迷们才是真正能给出正确观点的人们。”

强烈的激情,配合全方位的自我检查,“安菲尔德内外”逐渐开拓出属于自己的一片天地,树立了自己独特的地位。他们的信息来源也得到了球迷们甚至俱乐部的认可。他们凭借自身良好的声誉获得了其他媒体前所未有的访问资格。团队曾采访过众多利物浦明星,而现任主帅克洛普和左后卫罗伯森的报道也很快就要出炉。 然而,回到在2017年8月下旬的一个星期天的晚上,如果你来到在安菲尔德以外的地方,就会发现并非所有的俱乐部都喜欢那些带着情感报道的媒体。

2017/18的赛季刚打到第三轮,阿森纳就输了两场。在0-4惨败利物浦的比赛中,阿森纳毫无还手之力,场上表现死气沉沉,似乎这个赛季又将是个失败的结局。赛后,一群人聚集到“阿森纳球迷电视”(AFTV)前,以罗比-莱尔(Robbie Lyle)为中心围成一个圈。节目即将进入最高潮。

AFTV的大红人之一DT坐到了话筒前面,带着一肚子的怨气:“大家都知道球队这种情况实在看不下去了,那些还想为球队辩解的人先给我闭嘴,劳资这么说是有道理的,给我听着。我不需要会八门语言,也不需要坐到主教练的位置上都能看出球队上下是一地鸡毛。伊万-加齐迪斯,你这个该死的大****子。说什么‘需要一点催化剂才能引起变革’,再您妈的见,王八羔子。制服组这帮大猪蹄子都该滚球,售票窗前就能找出比你们更能打理好俱乐部的人,真是笑死个人。”

仅仅几个小时以后,这段充满了脏字的评论就被上传到了YouTube,打上了“DT的愤怒”和NSFW之类的标签。很快,这段视频的点击量就直线上升。

从2012年成立开始,AFTV就成为了争议的代名词。如果说“安菲尔德内外”算是“阳光普照”(A Place In The Sun,英国电视秀),那么AFTV就是无修版的“恋爱岛”(Love Island)——你所见所闻真有可能不堪入目——对于一支走下坡路的球队而言,赛后评论环节基本就变成了评论员的情绪垃圾桶,每周不重样的脏话语录都可以出书了。虽然两者的行事方法不同,但他们都以类似的方式发出自己的声音。

“我们为球迷提供了一个能发出属于他们的声音的平台。”AFTV的创始者莱尔在频道五周年的庆典上对《智族》(GQ)的克里斯-戈弗里(Chris Godfrey)说,“我们也展示出足球的方方面面,吸引着来自全球各地的球迷,甚至还有残疾人和女性通过我们的平台发声。”

莱尔理想中的AFTV就是为那些籍籍无名的人提供发声渠道。尽管如今AFTV已经成为阿森纳球迷们的“第二个家”,但AFTV也因为其内容而声名狼藉。在AFTV的声音传遍四方乃至传到了俱乐部高层的耳朵里之后,俱乐部也不能坐视不管了。每月2000万的观看流量,球迷中举足轻重的地位,不断地和俱乐部唱反调,俱乐部也就不得不下手了。

2018年夏天,AFTV在俱乐部的施压下进行了重组,原本代表阿森纳的A被改名,最终和俱乐部脱离了干系。虽然俱乐部的粗暴干涉勉强收到了他们想要的结果,但毫无疑问,来自球迷的声音越来越重要,越来越无法忽视。

在距离酋长球场两英里的地方,一个自媒体小组正在探寻发声的新方法和新渠道。

在他们的计划中,YouTube是其中一个搞大新闻的平台。大球媒体(Big Balls Media)CEO汤姆-瑟沃尔(Tom Thirlwall)和他的团队将会告诉我们其中的细节。“YouTube给我们发来一封简讯,表示希望寻找能够提供原创足球内容的合作伙伴。”他回忆道,并简单讲述了改变足球信息传播方式的思路,“传统足球媒体往往通过有线电视进行传播,而其核心又往往集中在足球赛事上。譬如Sky就垄断了英超的转播权,然后把电视包卖的贵到天上去。我们的主要受众是20-23岁的年轻人,不愿或者付不起这部分费用——特别是网络上永远有其他的直播源的情况下更甚。而转播商总是要求球迷们为了每周两三场的比赛就买这个包买那个包,显然有竭泽而渔之嫌。”

瑟沃尔自然不会放过这个机会。当他的竞争者提出用大笔资金购买比赛直播录像使用权时,他和伙伴们却一转身把镜头对准了场外的方方面面。大获全胜。

在这个数据为王的项目里,瑟沃尔把最大的数据握在了手里。“我们在初入足球界的时候就了解到,球迷们68%的时间都在关注场外的各种消息,而真正关注球场上的时候只有32%。所以我们就让那群狼去抢那32%,我们就用那场外的68%把场上的32%变得更加丰满、更加重要。”COPA90就是大球媒体精心制作的产品,讲述了一个又一个场内场外的故事。

虽然瑟沃尔赢得了这一回合,但外界的质疑声依然不绝于耳。他们不相信大球媒体的成功没有什么盘外招。COPA90则从另一个角度回答了这个问题:“我们不必被版权困扰,也不必被英超或者欧冠所束缚。你可能也看到了Sky电视台在英超转播权的分发中不得不各种割肉。这也就使得我们能更自由地谈论各种事情, 做我们想要的事情,从而得到我们想要的结果。

因为由于涉猎面十分广泛,COPA90决定把重心放在球迷身上。每个地方的球迷都有他们独特的背景故事,所以他们制作了一系列的影片,以足球为中心融合当地的历史人文和个人故事,让所有观众寓教于乐。瑟沃尔提到了系列纪录片《德比日》中讲述贝尔格莱德德比的一集,这是他和他的团队们的作品中完美体现他们宗旨的一集。“我们通过足球的镜头讲述地缘政治,讲述被撕裂的南斯拉夫,讲述青年失业率奇高的贝尔格莱德。而也许只有这90分钟,人们能忘却各种烦恼,走进球场释放自己的情感。这是我们最成功的一集纪录片——观看影片后的人们都能感觉到他们更加了解贝尔格莱德了。”

如此精良的纪录片,不过是一群满怀激情、充满乐观的毛头小伙们制作的。相比于西装笔挺坐在转播室里的各大球队名宿,这群小伙子们更加体现出人格力量之所在。而他们也会和各支球队的核心成员比如斯特林进行一系列正式的访谈,问他“为何总是秉承着快乐足球的方针”之类的话题——当然公关经理们也在镜头之后屏住了呼吸,提防斯特林“太过快乐”。

埃利-蒙根(Eli Mengem)也是制作者之一。这个澳大利亚人凭借着一腔热血和追组梦想的勇气来到了伦敦。他也和我们分享了COPA90成功背后他个人的一些经验。“正因为我们不是所谓专业人士或者前球员,我们才能以球迷的角度和心态去做这些事。我们重视球迷们的意见,我们也和他们心意相连,彼此互惠。球迷们愿意在我们身上花时间,我们就更愿意用更多的时间陪伴他们。因为球迷是足球文化中不可或缺的元素。”

在早已遍布竞争者的足球世界中,COPA90的小伙子们又是怎样脱颖而出的呢?“我们的小伙子们都太特么有才了。波伊特(Poet,推特@PoetsCornerUK)和武伊(Vuj,推特@DavidVujanic)实在太棒了。”埃利说,“他们能和球员们称兄道弟,球员们也能和他们掏心掏肺。马蒂诺(Martino,推特@Martino_Tifo)作为另一位发布者能说7们语言。蒂姆西(Timbsy,推特@MichaelTimbs)甚至被阿拉巴和厄齐尔问是哪家球队来的球员。我们八个人各司其职,却又各得其所,配合得天衣无缝。”

而当八个人在屏幕前激情飞扬之时,也有一位幕后英雄在不断审时度势调整节目风格,使节目更好地跟上时代形势。公司的《现代球迷报告》(Modern Fan Report)正是他们努力工作的成果。每年他们都会发布这样一份报告,阐述球迷行为和群体的变化。他们综合各方面的因素后得出结论——随着历史的进程,新生代球迷在各大媒介上已经形成一股新生力量。而在网络上,更多互联网名人也以自己的方式传播属于自己的信息。

当博比-雷德(Bobby Reid)为布里斯托尔城打进赛季第一球后,可能很少有人预料到接下来的几分钟内发生了什么。当雷德放肆庆祝的时候,俱乐部的社交网络运营团队迅速跳到了电脑前面,做出一个个GIF动画,开始在推特和各大社交平台上疯狂转发,用各种套路求关注。

第一种套路可谓不落窠臼——“以退为进”:故意将雷德的庆祝形容为“只是轻轻摇了摇自己的手指头”。在接下来的一周里,随着布里斯托尔城的势头越来越好,进球一个接着一个,运营团队便开始了“狂欢节”——每一次GIF或视频的发布都带着标题党的色彩,“骗取”了大量的点击量和播放量。

然而在网上传播自家球员的GIF只是一小步,人们还在探索其他在网络媒体上宣传造势的手段。“你可以看到很多美式运动的俱乐部在网上发布一些看上去有些‘过分’的东西。” 前布里斯托尔城对外交流部门的头儿亚当-贝克(Adam Baker)说道,“这样就使得他们的社交账号和网民们的互动程度非常高——尽管有时候会受到非议甚至攻击,但流量为王的时代又有谁在乎呢。而在足球这项运动中,我总觉得我们是不是有些太过照顾球迷情绪了。”

布里斯托尔城的“逆风而动”使得平平常常的一个个进球也能变成爆炸性头条。“布里斯托尔飞翔者(Bristol Flyers,布里斯托尔体育集团下的另一支球队)在过去的一个赛季里也因为各种各样的GIF声名鹊起。这是因为在一次集团会议上,有人建议我们用同样的方式运营球队。”

这样的运营方式虽然存在风险,但最终获得了良好的回报。俱乐部的推特粉丝数量已经涨到了5万——不仅有球员们的功劳,也有着投资方的功劳。“有些投资商甚至带着自己的方案来找我们。” 巴克说,“还有些投资商对我们每条带GIF的推特的点赞数、评论数和转发数有着很高的期待。”

让一支英冠球队成为网络社交媒体的一份子并不难,更难的是如何让球迷们在转发俱乐部的推特和脸书信息时还能有实实在在的“参与感”。“最重要的是让球迷们看到球员们在发布会外、在球场之外的一些独家画面,让他们感受到球员们和他们并没有那么多不同,也没有那么高高在上。这是传统媒体难以具备的特点。”

在往常,球员们被广告牌和各色围栏与球迷隔开,球迷们面对着可望而不可即的偶像们纵使一脸花痴样却也无可奈何。然而越是隔得远,好奇心就越是增长。球迷们日渐渴望一窥球员们场外的生活和场外的身边人。

在球迷们无限的“窥探私生活”需求和在订阅用户的强烈要求下,在线流媒体服务平台似乎正在填补他们的欲壑。亚马逊的纪录片《曼城:不成功便成仁(All or Nothing: Manchester City)》可以让我们一窥瓜迪奥拉是如何在球队更衣室里调教这支百分夺冠的球队的。“当然,我永远会在发布会上为你们做挡箭牌,但我还是要告诉你们一个事实。”瓜迪奥拉罕见地流露出了不满的情绪,不容置疑地说出了一个真相:主教练和球员并不总能亲如兄弟,无论场内场外。这部纪录片正是为了打破人们的成见,从全新的视角让观众们看到更衣室内的真实情况。

尽管这部纪录片仅仅是单纯地记录了曼城更衣室内的情况,但观众依然需要有自己的判断力和认知力。毕竟摄制组只是“照章行事”,而类似系列的纪录片也被挑剔的观众指为“俱乐部美化自身的公关行为”。《卫报》记者兼曼城球迷西蒙-哈滕斯通(Simon Hattenstone)也看到了这几部纪录片的闪光点和不足之处:“尽管观影的时候还是有些乐趣的……但不会给观众留下足够深的印象,没有深入挖掘一些东西,顶多算是一部拍的不错的俱乐部宣传片。”

现在,奈飞(Netflix)上也能够点到像《桑德兰一生所爱》( Sunderland ‘Til I Die)这样的连续剧一般的纪录片。这部纪录片更加清晰地指出俱乐部的工作重心不止在足球上,俱乐部还参与了泰恩塞德河畔社区的建设。俱乐部十个月间战绩惨淡,球员不断抗议,俱乐部也为平衡账目愁眉苦脸。故事虽然显得惨淡,但却也扣人心弦。桑德兰和曼城的纪录片虽然着墨点不同,但同样赢得了更多的关注——这正是观众所期待的内容——更好地了解自己深爱的球队。

2018年世界杯临近之时,英格兰国家队也打算玩这么一招。不仅为抚慰过去多年的伤痛,也为本次出征提振士气。然而虽然英格兰各方面都比往常改进了不少,但备战期间“凶兆”似乎也不期而至。斯特林在腿上的枪状纹身引得英国小报上蹿下跳。诸如“斯特林糟糕纹身引发不安”(Ace’s Sick New Tattoo),或者再不嫌事大一点,“斯特林纹枪太走火”(Sterling’s Gun Too Far)。

反对者们的声音再次响起,无良媒体的造势永远在为国家队置障。英格兰似乎又要走上过去几届世界杯的老路——高调开局,然后表现下滑,球迷开始嘘球队,最后大家一起灰头土脸回家。然而这一次,球队顶住了媒体的攻势,看似“不受欢迎”的斯特林也成为了球队最重要的棋子。事情正在起变化。

就算索斯盖特周围各种声音交杂,就算英媒继续为了销量各种没下限,英足总更大的计划依然稳步向前,由高级联络经理安迪-沃克(Andy Walker)掌控大局。在不同寻常的改变之后,球队的气氛焕然一新:球队更加开放,球员更加欢乐,更加投入——在出征俄罗斯前的一天,英格兰国家队给大家留下了全新的印象。

受到NFL“掌控”媒体的启发,英足总的这套策略对英媒而言显得突然却又卓有成效。世界杯期间,记者可以不受限制地采访球员,甚至可以和球员一同玩耍。他们和皮克福德和阿里一起玩飞镖,还在发布会上改变了他们原先的成见。尼克-霍尔特(Nick Holt)在采访了阿什利-杨后总结道,“他和我印象中的阿什利-杨完全不一样”。正如这支英格兰展现出的全新风貌,英足总的新对策看到了新希望。

然而,对事情的区别对待可能存在风险,而无良媒体只需要发个推特就能让事情变得难以收拾。为确保工作不出幺蛾子,英足总聘请了著名记者和媒体咨询顾问苏-卢爱琳(Sue Llewelyn)与球队一起工作,确保网络上的各种“梗”不至影响球队备荒备战。

卢爱琳的“入队”也是社交媒体赢得人心的一大成功例证,这也成功吸引了新球迷和新生力量入主社交平台甚至走进球场观看比赛。卢爱琳说:“我不算是个忠实球迷,至少过去不是——我总觉得这帮家伙弄不好有着一身的臭毛病,但我错了。他们十分温和可亲,对家人十分和善,谈吐谦逊有礼……就算他们作为普通人也是棒小伙……当我离开的时候,他们给我留下了极为深刻的印象。这帮年轻小伙子实在太有魅力了。”

过去,英格兰球员们有时要借着看牙的借口借助笑气获得短暂而廉价的欢愉;而如今,他们会在游泳池中举办即兴比赛,像孩子一般追逐水面上的充气独角兽。球队和媒体都产生了变化,他们在球员和球迷间架起了沟通的桥梁,打造了一个和谐而又完美的平台。

然而,传统媒体是否真的已经消亡?新媒体是完全占据了传统媒体的市场,还是传统媒体只是在经历转型中的阵痛?随着英国阅读纸质报刊的人十年来减少了接近一半,传统媒体也开始尝试在线订阅模式以增值内容吸引客流。例如《华尔街日报》总会将最有价值的文章设置为仅对订阅用户开放。

如果订阅模式依然无法让传统媒体走出困境,那么传统媒体或许需要改变自己传播信息的方式。比如记者们就开始从传统的写稿报道慢慢转变到流媒体播客报道——毕竟在手机世代,播客的潜力可以说是无限大。播客先驱者詹姆斯-理查德森(James Richardson)肯定了这一趋势:“尽管使用播客传播信息和接收信息的群众依然只是一小部分,但毫无疑问这是一片蓝海。”

如果连这样的转型都没有成功,那么传统媒体终将融入时代大潮,和球迷们一同拥抱流媒体时代。一如塞克斯顿预测的那样:“在线主流媒体网站正在吸引越来越多的粉丝,比如BT体育(BT Sport)的《今夜英超》节目(Premier League Tonight)。我认为,传统媒体和球迷自媒体将会有越来越多的交叉和融合。”

有故事的地方就总会有说故事的人——至于怎么说就是另一个话题了。我们就用罗马的数字媒体部门经理保罗-罗杰斯(Paul Rogers)的一段话收尾吧:“主席帕洛塔告诉我们,在这个娱乐至死的时代,取悦球迷才是我们的终极目标。”
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